Metaverse Marketing

Il y a actuellement beaucoup de scepticisme de la part de ceux qui pensent que le metaverse n’est qu’un feu de paille. C’est aussi ce que certains pensaient d’Internet dans les années 1990. Mais à l’époque, comme aujourd’hui, une chose était claire : même si nous ne savions pas quelles entreprises allaient façonner cette nouvelle évolution technologique, les consommateurs s’y engouffraient. Les niveaux de plus en plus élevés d’adoption par les consommateurs ont propulsé des changements fondamentaux.

De même, l’attrait des consommateurs pour le métaverse d’aujourd’hui indique un changement majeur dans la façon dont les gens utilisent la technologie. Si le métavers est une autre évolution d’Internet – quelque chose dans lequel nous sommes déjà plutôt que quelque chose que nous observons de loin – les marketeurs ne devraient clairement pas passer à côté.

L’évolution vers des créateurs de contenu individuels est évidente dans l’augmentation de plus de 50 % du marketing d’influence au cours des cinq dernières années sur des plateformes telles que WeChat et Pinduoduo en Chine et YouTube et Instagram dans le monde occidental. Ce changement est de bon augure pour la croissance du métavers : une part importante des expériences innovantes et engageantes proviendra probablement de ces créateurs-utilisateurs.

Réécrire les règles du marketing pour le métaverse

Nous n’en sommes peut-être qu’à la première vague d’engagement des consommateurs dans le métavers, mais des leçons se dégagent déjà des entreprises qui ont connu un succès précoce. À certains égards, les éléments critiques du marketing dans le métavers ressemblent à ceux de la conception d’expériences de marque authentiques et convaincantes dans le monde physique. Mais l’application de ces éléments dans le métavers peut être très différente. Tout comme les approches visant à créer de la valeur en ligne continuent d’évoluer, l’engagement efficace des consommateurs dans le métavers nécessitera sa propre recette du succès du Metaverse Marketing …

Voici à quoi ressemble ce paysage aujourd’hui et comment les entreprises peuvent réfléchir à leurs stratégies de marketing dans le métavers pour l’avenir.

Définissez vos objectifs de marketing du métavers. Pourquoi voulez-vous faire partie du métaverse ? Si les consommateurs de votre marque s’y trouvent, voulez-vous accroître la notoriété auprès de nouveaux publics, positionner votre marque et générer un sentiment favorable, ou promouvoir la fidélité ? Votre objectif est-il de susciter l’innovation au sein de votre équipe marketing ? À court terme, l’objectif premier des marques ne devrait pas être de stimuler directement les ventes, car les ventes d’articles virtuels sont encore bien moins importantes que les ventes d’articles physiques. De plus, le public des métavers d’aujourd’hui, en particulier sur les plateformes de divertissement en ligne comme Roblox, est souvent plus jeune, ce qui présente à la fois des opportunités et des risques.

Identifiez les plateformes qui offrent les meilleures opportunités et qui correspondent le mieux à votre marque À l’heure actuelle, Roblox, Fortnite, Decentraland, Minecraft et Meta’s Horizon Worlds ne sont que quelques-uns des jeux et plateformes métaverses existants. Certains seront meilleurs que d’autres à des fins spécifiques. Il est tout à fait possible d’expérimenter plusieurs plateformes pour voir ce qui fonctionne. L’année dernière, elle a attiré 19,9 millions de visiteurs en deux semaines lorsqu’elle a lancé une version métaversée de son Gucci Garden du monde réel sur Roblox. Gucci s’est également associée au métavers Zepeto, axé sur la mode, a annoncé son intention de lancer un monde virtuel sur la plateforme The Sandbox, basée sur la blockchain, et a créé des actifs pour des jeux tels que Les Sims, Pokémon GO et Animal Crossing.

Concevez des expériences attrayantes pour les publics cibles. Les consommateurs ont tendance à considérer les marques du métavers comme innovantes, la barre est donc haute pour proposer des expériences innovantes. Les entreprises doivent déterminer l’équilibre idéal entre la publicité native, les expériences immersives (y compris les jeux, les magasins virtuels, les événements et les parrainages) et les activations dans le monde réel pour compléter le métavers. Prenez, par exemple, ce que le détaillant de skateboard Vans a fait l’automne dernier lorsqu’il a lancé le skatepark interactif « Vans World » sur Roblox. Afin de renforcer la notoriété de la marque et de séduire le cœur démographique de l’entreprise, Vans a permis aux visiteurs d’explorer virtuellement des sites de skate avec des amis. Les visiteurs peuvent également gagner des points par le biais du jeu pour les dépenser sur des baskets et des articles de vêtements virtuels, ainsi que pour construire des skateboards personnalisés dans un magasin de skate virtuel. Cette initiative a permis d’engager avec succès les fans existants et nouveaux – et a vu plus de 48 millions de visiteurs jusqu’à présent.

Les consommateurs ont tendance à considérer les marques du métavers comme innovantes, la barre est donc haute pour proposer des expériences innovantes.

Expérimentez des modèles lucratifs. Les ventes directes ne sont peut-être pas au premier plan dans le métavers pour l’instant, mais cela ne signifie pas que les marques ne doivent pas penser à l’avenir et planifier la capture du potentiel futur. Les ventes directes de biens virtuels aux avatars représentent déjà un marché de 54 milliards de dollars, et certaines marques avant-gardistes testent différentes opportunités pour générer des revenus. Forever 21, par exemple, vend un bonnet dans Roblox pour moins d’un dollar. À l’autre bout de l’échelle, Gucci a vendu l’année dernière une version numérique de son sac Dionysus pour 4 115 $ – plus que le prix de l’article physique lui-même. Nike s’essaye aux NFT uniques avec sa récente sortie de Nike Cryptokicks (un modèle virtuel de ses baskets Nike Dunk), conçu par le studio de création RTFKT, que Nike a acquis en décembre.

Tout comme les conversions de ventes en ligne vers hors ligne sont la norme aujourd’hui, nous pouvons nous attendre à voir plus d’opportunités de métavers vers hors ligne à l’avenir également. En avril, Chipotle a affirmé être la première marque à permettre aux joueurs de Roblox d’échanger de la monnaie numérique contre des récompenses réelles lorsqu’elle a offert des bons pour des burritos aux 30 000 premiers visiteurs de son restaurant métavers.

Créez, exploitez et créez des partenariats pour de nouvelles capacités métaverses. Pour le metaverse, comme pour toute nouvelle entreprise, les marques doivent évaluer les compétences dont elles auront besoin, identifier celles qu’elles possèdent déjà et celles qu’elles doivent acquérir, et nommer une personne chargée de diriger le développement et l’exécution d’une stratégie cohérente pour capturer la valeur. Les marques devraient également s’efforcer de travailler avec les autres et d’apprendre d’eux, y compris les communautés de développeurs et de créateurs indépendants qui sont déjà actives sur les plateformes.

Roblox, par exemple, compte des centaines de milliers de membres dans sa communauté de développeurs qui développent activement toute une gamme d’expériences et apprennent à en tirer des revenus. En novembre dernier, NASCAR s’est associé à Badimo, les développeurs du populaire jeu Roblox Jailbreak, pour ajouter un véhicule de marque au jeu pendant un événement de dix jours. Pendant cette période, les joueurs ont visité Jailbreak 24 millions de fois, soit une augmentation de 30 % du nombre de joueurs simultanés. Les agences de création, de branding et de marketing lancent également rapidement de nouveaux modèles de services et des capacités de métavers, y compris leurs propres studios virtuels.

En outre, les célébrités et les influenceurs attachent de plus en plus leur nom aux initiatives metaverse. Dans certains cas, ils sont profondément impliqués dans la création même de nouveaux médias immersifs pour le metaverse. L’année dernière, par exemple, le rappeur Snoop Dogg a construit son propre « Snoopverse » dans The Sandbox. Quelques mois plus tard, il a sorti le premier clip musical qui se déroule entièrement dans le métavers. « The House I Built », comme les précédents clips de Snoop Dogg, met en scène des danses, des moments passés au bord de la piscine et la conduite de belles voitures. Mais cette fois, c’est son double numérique qui profite du style de vie.

Planifiez de manière proactive les risques pour la marque. Il existe de nombreux exemples édifiants de marques qui se sont exposées à des risques en s’engageant directement avec les consommateurs en ligne sans s’être préparées aux boucles de rétroaction rapides d’Internet ou à la viralité potentielle des médias sociaux. Dans le métavers, les risques peuvent être encore plus élevés, puisque ces événements sont en direct en temps réel et plus immersifs. Les marques feraient bien d’établir des règles d’engagement de base – des politiques détaillées et des pratiques d’application qu’elles peuvent suivre ultérieurement – pour l’expérience client, la gestion de la propriété intellectuelle, la sécurité des utilisateurs, la confidentialité des données et la désinformation, par exemple. Déjà, dans certains cas, les choses ne se sont pas déroulées comme prévu. Une marque mondiale d’électronique a lancé une nouvelle gamme de produits en grande pompe sur son site métavers, mais les fans déçus ont eu du mal à y accéder et ont dû faire virtuellement « la queue » à l’extérieur du site.

Repensez la façon dont vous mesurez le succès du marketing. Il est toujours essentiel de mesurer le rendement des dépenses de marketing, mais les mesures appropriées pour le métavers ne sont peut-être pas celles auxquelles vous vous attendez. Le marketing numérique se concentre généralement sur des mesures telles que le nombre de visiteurs, les conversions, les « j’aime » et les partages, ainsi que le coût d’acquisition des clients. Avec le metaverse, les spécialistes du marketing devront peut-être définir de nouvelles mesures d’engagement tenant compte de l’économie comportementale unique en jeu (comme la « rareté » des NFT, qui sont censés être uniques). Par exemple, la société de livraison de nourriture en ligne Deliveroo a déployé des conducteurs virtuels pour effectuer des livraisons virtuelles dans le célèbre jeu Animal Crossing de Nintendo, avec des codes promotionnels à activer dans la vie réelle. Dès les premières heures de jeu, elle a accumulé trois millions d’interactions en jeu avec les joueurs.

Avec le métavers, les spécialistes du marketing devront peut-être définir de nouvelles mesures d’engagement tenant compte de l’économie comportementale unique en jeu.

Avancez prudemment mais fermement

Il est clair que le métavers offre déjà aux entreprises de nombreuses opportunités pour la création de marques et le marketing. Les limites technologiques actuelles et le niveau modeste d’adoption par le grand public ne devraient pas être des obstacles majeurs pour expérimenter, apprendre et réussir le marketing dans le métavers.

Quelques questions façonneront son évolution à plus long terme. Les spécialistes du marketing doivent en être conscients au moment où ils déplacent leur attention et leurs budgets marketing vers le métavers :

• Comment l’interopérabilité, ou la possibilité de transférer des avatars et des actifs numériques dans plusieurs mondes, fonctionnera-t-elle dans le métavers ? Quelles sont les implications pour les marques offrant des actifs numériques, tels que des vêtements virtuels, aujourd’hui ?
• Comment le contrat social et le cadre juridique du métaverse vont-ils évoluer ? Comment la sécurité des utilisateurs sera-t-elle assurée, en particulier pour les jeunes ? Les sensibilités concernant le marketing auprès des mineurs ont toujours existé, mais avec le changement de génération, elles deviennent plus évidentes dans le métaverse. Quelles responsabilités supplémentaires les marques doivent-elles assumer pour la sécurité des enfants ?
• Comment les données des consommateurs de première partie seront-elles stockées, gérées et protégées ? Comment les lois sur la confidentialité des données s’appliqueront-elles au métaverse à l’avenir ? Et comment les marques peuvent-elles obtenir le consentement et les données sources pour améliorer leurs propres connaissances des consommateurs, en particulier dans un monde sans cookies ?

Quelle que soit la manière dont le metaverse évolue, les niveaux d’innovation et d’adoption par les consommateurs vont probablement s’accélérer. Lorsque vous considérez la vitesse à laquelle les plateformes évoluent et les nouveaux cas d’utilisation qui émergent, il est clair que les marques seront incitées à continuer à tester et à apprendre. Il sera également impératif pour les spécialistes du marketing de s’assurer les talents nécessaires pour suivre les nouveaux développements rapides dans des domaines tels que la réalité augmentée et virtuelle, l’analyse du parcours du consommateur et le commerce social.