Le marketing des métavers offre aux CMO de nouveaux canaux de vente au détail dans des mondes virtuels où les consommateurs vivent des expériences immersives et où les marques établissent des relations plus fortes avec les acheteurs. La pratique est déjà en cours puisque des marques et des éditeurs comme Prada, Nike, Ralph Lauren, Louis Vuitton, Tommy Hilfiger, Balenciaga, Burberry, Gucci, Vans, Zara et Forever 21 utilisent les NFT pour susciter l’attention et exciter des clients et des publics fidèles.
Les spécialistes du marketing sont susceptibles de se demander quelles sont les questions qu’ils doivent prendre en compte alors que le marketing métavers devient un poste budgétaire et un incontournable sur les canaux en ligne et hors ligne. Cinq questions que les spécialistes du marketing devraient garder à l’esprit alors qu’ils testent l’ avenir du metaverse : l’équilibre entre l’image de marque et la performance ; les méthodologies d’achat de campagnes ; le développement de nouvelles mesures ; à quoi ressembleront les données des clients ; et comment créer des expériences sécurisées dans cette nouvelle frontière.
Voici ce que les spécialistes du marketing doivent faire pour élaborer une stratégie pour chacune de ces dimensions de la publicité métaverse.
Équilibrer l’image de marque et le marketing de performance
Le marketing metaverse jouera à la fois sur les campagnes de branding et de performance. Pour la première, développez une voix virtuelle appropriée aux plateformes sur lesquelles vous entrez et authentique en termes de comportement des utilisateurs dans ces environnements. Par exemple, une grande partie des débuts du métavers marketing se fera dans les jeux. La création d’une vitrine virtuelle ou de jetons à échanger dans un environnement de jeu est une opportunité de choix, mais à manier avec précaution. Les joueurs détecteront une tentative de mauvaise foi de coopter l’attention sans comprendre les normes de l’expérience.
En ce qui concerne les performances, la clé sera d’intégrer le marketing du métavers de manière organique dans le parcours d’achat virtuel. Les annonceurs devront collaborer avec les éditeurs, qu’il s’agisse de salles de concert virtuelles, de développeurs de jeux ou de ligues sportives, pour intégrer les opportunités transactionnelles de manière transparente dans le parcours du client.
Si les marques parviennent à créer des expériences de marketing virtuel natives, elles pourront fusionner la dimension immersive du marketing de marque et les résultats basés sur les données de la publicité à la performance tout en gagnant le cœur des consommateurs.
Faire pression pour des mécanismes d’achat de médias de campagne optimaux
Les spécialistes du marketing numérique sont encore en train de déterminer la meilleure façon d’acheter des médias dans l’environnement web2. Bon nombre des mêmes considérations – par exemple, minimiser la fraude, éliminer les inefficacités, atteindre les publics cibles et sécuriser les impressions – façonneront le paysage de l’achat média sur le web3.
Les agences chercheront-elles à acheter et à mener des campagnes sur des inventaires premium garantis de manière anticipée, ou l’inventaire sera-t-il vendu de manière programmatique dans des enchères en temps réel ? Les entreprises adtech ont l’opportunité de se construire à nouveau dans le métavers. Les marques et les agences auront l’occasion de faire valoir leur point de vue sur ce à quoi devraient ressembler les tuyaux de cette nouvelle génération de publicité numérique.
Déterminer, suivre les métriques utiles
Les spécialistes du marketing devront discuter de la manière dont ils mesureront le succès dans un environnement virtuel. Une partie du développement d’une stratégie de mesure gagnante dans le métavers consistera à développer des partenariats stratégiques avec les éditeurs pour obtenir une vue globale des performances des campagnes. Mais l’autre partie consistera à déterminer à quoi ressemble le succès du marketing dans un environnement virtuel et comment quantifier les progrès.
Par exemple, considérerez-vous une visite de la vitrine virtuelle comme un lead qualifié, et comment ferez-vous le suivi de ces visites ? Le coût par vidéo terminée ou le taux d’achèvement des vidéos seront-ils des mesures utiles ? Comment allez-vous évaluer le coût du visionnage d’une vidéo dans un environnement virtuel immersif par rapport à l’engagement avec une publicité YouTube en 2D ?
Les réponses au sein des différents canaux Metaverse seront-elles pondérées différemment selon qu’il s’agisse de magasins, de commerce électronique, de mobiles, d’applications ou du métavers ? En déterminant comment mesurer la valeur à travers les canaux et les environnements, les spécialistes du marketing pourront calibrer les dépenses publicitaires dans le métavers.
Concevoir des stratégies de données métaverses en tenant compte de la confidentialité
Le marketing numérique a subi une remise en question de la confidentialité des données. Web2 s’est construit sur des pratiques peu rigoureuses en matière de confidentialité des données. De nombreuses entreprises se sont arrogé le droit d’aspirer les données des consommateurs et de les partager avec des tiers avec peu de transparence.
Web3 offre l’opportunité d’assurer la confidentialité dès le départ. Les spécialistes du marketing devront mettre en place des systèmes pour collecter les données des consommateurs avec un consentement total et en toute transparence. Ils devront également adopter des solutions pour partager les données de la manière la plus sûre possible pour la vie privée.
Les spécialistes du marketing, les créateurs et les éditeurs de métavers utiliseront des technologies de protection de la vie privée pour exploiter les informations issues des données et approfondir leurs relations avec les clients et les publics sans compromettre les informations personnellement identifiables (IPI).
Créer des expériences virtuelles sécurisées
Les clients sont de plus en plus attentifs aux données que les marques collectent, à la manière dont elles les utilisent et aux personnes avec lesquelles elles les partagent. Les marques souffrent lorsque la confiance des clients est violée. Pourtant, les violations de données restent la norme, même parmi les plus grandes organisations du monde.
En entrant dans le métavers, adoptez l’infrastructure appropriée pour collecter, stocker et partager les données en toute sécurité, tout en minimisant le risque de violation et de préjudice en cas de défaillance de la sécurité. Les marques devront également travailler avec les éditeurs et les propriétaires de médias du métavers pour s’assurer que les environnements virtuels sont sécurisés, tant pour la sécurité de la marque que pour le bien-être des clients.
Bon nombre des considérations qui continuent à rendre le marketing numérique web2 compliqué façonneront également la prochaine génération de marketing multicanal. Mais les marques les plus avant-gardistes ne se contenteront pas d’appliquer les normes et méthodologies de web2 au métavers. Elles traiteront cette nouvelle ère comme une opportunité de réinventer des processus subalternes, de créer plus de valeur et de mieux servir le client, quel que soit l’environnement.
